拼多多三季报:不再烧钱换流量,陈磊把省下来的钱花哪儿了?

本文来源:时代周报 作者:杨玲玲

11 月 26 日,拼多多(PDD.NASDAQ)发布 2021 年三季度财报。财报显示,第三季度拼多多实现营收 215.06 亿元,同比增加 51%,不及市场预期的 265 亿元。美国通用会计准则下,经营利润为 21.39 亿元,归属于普通股股东的净利润为 16.4 亿元。

" 拼多多过去两个季度获利,主要在于销售和营销支出带来的杠杆作用。但对于我们来说,盈利并不是任何一个内部团队的终极 KPI。我们更专注于长期投资以满足用户的基本需求。" 拼多多董事长兼 CEO 陈磊在财报电话会议上表示。

11 月 27 日,网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青告诉时代周报记者,虽然拼多多的营收不及市场预期,但第三季度是 618 与双 11 之间的 " 网购淡季 ",阿里、京东、唯品会等各大电商上市公司无不 " 阶段性 " 增速趋缓,因此拼多多有这样的营收也是意料之中。

财报显示,第三季度,拼多多营销费用为 100.51 亿元,环比减少 3%,连续三个季度呈下降趋势;研发费用支出 24.22 亿元,同比增长 34%。同时,公司约 60% 的员工为研发人员。

(时代周报制图)

随着互联网流量红利衰减,市场监管加强,用户增速放缓,企业主动求变迫在眉睫。" 将发展重心更多地转向研发,并利用拼多多在技术方面的优势,进一步推动农业数字化。" 陈磊称,继二季度之后,本季度的利润也将全部投入 " 百亿农研专项 "。

可以看到,接棒以来,陈磊已经把 " 重研发轻营销,重投农业 " 刻进拼多多的基因。拼多多也表示,将为年轻人才提供更多机会,在接下来的半年到一年中,会有更多年轻管理者走向台前,承担重要职能。

减营销,走稳健路线

2020 年,拼多多成为中国最大的农(副)产品上行平台。拼多多的 " 农地云拼 + 产地直发 " 模式,为农货上行搭建起一条高速通路。

财报显示,截至 9 月 30 日,拼多多的年度活跃买家达到 8.67 亿,单季新增 1740 万。拼多多 APP 三季度平均月活跃用户数达 7.42 亿。在莫岱青看来,电商平台都需面对用户增长已接近天花板的问题,需要更多聚焦在用户的留存、消费粘性和转化上。

陈磊在财报电话会议上提出:" 之前,我们的用户少,目标就是吸引更多的用户来到平台,现在我们拥有了很大的用户群体。如何提供更多的品类,让用户拥有更好的体验,满足他们的预期,提升对平台的信任度,成为了我们面临的挑战。"

此前,拼多多高速增长的活跃用户被认为是 " 用营销费用浇出来的 "。拼多多的营销费用主要花在三方面:线上线下广告,促销活动,以及优惠券花销。

以 2019 年拼多多推出的百亿补贴为例,对全网热销商品实施不限量、不限时补贴,覆盖超 30000 款品牌标品并实现全网最低价。第三方数据研究团队的跟踪报告显示,仅 2019 年第四季度,拼多多百亿补贴的支出金额超过 50 亿元,平均每件商品的平台补贴约为 15%。

(图源:视觉中国)

这种补贴换增长的方式正在逐渐成为过去式。数据显示,2021 年前三季度,拼多多的营销费用分别 129.97 亿元、103.9 亿元、100.51 亿元,连续三个季度下降。

拼多多的 1P 自营商品销售业务也在继续下降。2020 年第四季度,拼多多上线 1P 业务。当某些头部品牌暂未入驻拼多多时,拼多多会通过自营商品销售的形式,去满足消费者对这类商品的需求。比如,拼多多自己花钱买 iPhone,然后平价甚至折价卖给用户。

拼多多财务副总裁马靖在财报电话会议上回应,最初开展这一业务,就清楚表示 1P 业务只是暂时性地为消费者提供商家未销售的产品。因此," 随着平台商家销售产品愈加多样化 ",1P 业务并不是拼多多的重点关注所在。

作为技术派,陈磊选了一条更为稳健的路线:缩减营销支出,转而加大研发投入。财报电话会议上,针对分析师提出的未来营销费用策略的问题,陈磊回应称," 在营销方面不断地保持 ROI(投资回报率)的要求,严格地、有纪律的去安排我们的营销投入 "。

加码研发,助推农业数字化

在流量红利逐渐消失的当下,以营销换增长的业务模式遭遇瓶颈,监管环境也推动企业主动求变。陈磊在财报电话会议上说,在当下,拼多多将发展重心更多地转向研发,继续加大农业投入,帮助农业数字化。

变化从财报中也可窥见一二:今年前三季度,拼多多的研发费用分别为 22.19 亿元、23.29 亿元、24.22 亿元,同比分别增长 50.64%、40.05%、34.26%。据了解,目前拼多多约 60% 的员工为研发人员。

马靖在财报电话会议中表示," 我们会向用户推广更多的农产品,让平台真正成为销售农产品的大平台,因此将继续保持对农产品、生鲜产品的‘零佣金’政策 "。

在生产端,8 月,拼多多设立 " 百亿农研 " 专项,该专项旨在面向农业及乡村的重大需求,不以商业价值和盈利为目的,致力于推动农业科技进步,科技普惠,以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。

虽然 " 百亿农研 " 专项将显著影响股东的短期每股盈利,但已通过董事会的支持和批准,并由陈磊担任一号位。马靖此前表态:" 百亿农研项目中,盈利以及商业 KPI,并不是我们所考虑的。我们还处于一个非常早期的阶段,但是我们决心长期地在这个领域内进行投资。"

据介绍,在第二季度将全部利润投入该专项后,第三季度,拼多多继续投入全部利润。陈磊认为,技术和人才是推进农业农村现代化的关键,拼多多正在通过系统的方式,鼓励更多青年才俊将农业作为他们的职业选择。

8 月启动的第二届 " 多多农研科技大赛 ",有来自世界各地的数百名选手报名参赛。去年首届大赛上,全球 17 支农业科研团队探索 AI 种草莓,优胜队伍开展商业化运营,将技术运用在实际当中。

今年大部分入围队伍的队员都是 90 后、95 后,甚至不乏 00 后。9 月,进入决赛的 4 支 AI 战队,已开启为期 6 个月的番茄种植比拼。在云南的 " 多多农研基地 ",4 支战队正通过远程方式悉心培育番茄种苗。预计 12 月首批 AI 番茄将挂果成熟。

(在云南昆明的多多农研比赛基地,4 支决赛战队正在通过 AI 的方式种植番茄。闵杉摄)

陈磊说," 拼多多成立之初就是通过帮助农业进入数字经济来创造价值。未来,希望可以用科技带动农产品上行,让数字经济为更多乡村社区服务,进一步提升农产品供应链的效率。"

在团队管理方面,与大多数互联网公司一样,拼多多团队呈现出年轻化特点,成员平均年龄仅 27 岁。陈磊表示,将更加注重培养年轻的人才和管理者。

" 自去年疫情以来,团队中的很多年轻成员展现出他们服务于用户和社会的核心价值理念,做出了切实可行的业务决策并稳健执行。" 陈磊提到,在接下来的半年到一年中,更多年轻管理者将走向台前,担任重要角色。

11 月 27 日,百联咨询创始人庄帅向时代周报记者表示,拼多多未来的挑战是平衡增长和收益。" 持续支持农产品上行和新国货品牌走向更大市场,来同时满足下沉市场用户和一线城市用户需求。C2M 模式也需要拼多多渗透到更深的产业里面去,包括原料采购、产品设计、研发以及生产环节等。" 庄帅说道。